TOKOH MARKETING DAVID OGILVY

Bila berbicara iklan, nama David Ogilvy tentu tidak bisa dipisahkan dari industri ini. Sebagai “The Father of Advertising”, namanya diabadikan pada tahun 1962 oleh Majalah Times sebagai ahli yang paling sering dicari dalam industri periklanan. Ia sangat dikenal dalam industri dan karir yang menuntut kreativitas dan juga moral ini. “Dalam industri yang semakin modern dan maju, sangatlah mubazir jika kita berpikir kreatif dan original, tetapi kita tidak bisa menjual apa yang kita ciptakan”. Begitu tuturnya.

Lahir pada 23 Juni 1911 di West Horsley, Inggris, Ogilvy mendapatkan beasiswa pada umur 13 untuk masuk ke Universitas Fettes di Edinburgh. Tahun 1929, ia kembali mendapatkan beasiswa, kali ini untuk menuju Christ Church, Oxford. Tanpa beasiswa, ia tak akan mampu masuk ke Fettes atau Oxford karena bisnis ayahnya terkena dampak resesi pada masa pertengahan tahun 1920-an. Walaupun studinya tidak berhasil dan meninggalkan Oxford, ia pergi menuju Paris di tahun 1931 untuk belajar menjadi juru masak di Majestic Hotel.

Setelah setahun, ia kembali ke Scotland dan memulai pekerjaan menjual kompor AGA secara door-to-door. Prestasinya dalam menjual menginspirasi bosnya untuk meminta Ogilvy menulis buku petunjuk atau manual tentang teori serta praktik bagaimana cara menjual Kompor AGA, untuk dibagikan kepada tenaga penjual lainnya. 30 tahun kemudian, manual tersebut masih tetap dipakai sebagai sumber tulisan oleh para editor Majalah Fortune. Mereka menyebutnya sebagai salah satu manual/petunjuk menjual paling bagus yang pernah ditulis.

Setelah melihat manual tersebut, adik Ogilvy yang bernama Francis Ogilvy, yang pernah bekerja di agensi periklanan di London bernama Mather & Crowther, memperlihatkan manual tersebut kepada manajemen perusahaan. Mather & Crowther lalu menawarkan jabatan Account Executive untuk Ogilvy. Sejak saat itulah kiprahnya dalam dunia periklanan dimulai. Dari karyawan hingga mempunyai agensi sendiri, warisannya yang paling jelas adalah Ogilvy & Mather Worldwide.

Ogilvy mementingkan dan memanfaatkan training untuk menyalurkan ide serta pengetahuannya tentang bagaimana menciptakan iklan dan mengembangkan orang lain. Program training yang disusun adalah lengkap untuk setiap level di perusahaan, untuk karyawan baru, karyawan level tengah, kepala divisi, bagian kreatif, media, dan lain-lain.

Setelah melalui tingkat awal training, mereka cenderung menganggap training itu lebih sebagai hak istimewa untuk mengembangkan diri dan tidak hanya sekadar tugas atau kewajiban saja. Ogilvy menghadiri program-program training semampu mungkin tanpa harus terbang karena ia ternyata sangat takut naik pesawat. Ia akan memilih naik kereta bahkan untuk jarak perjalanan yang sangat jauh sekalipun.

Dalam karirnya periklanannya, Ogilvy mempunyai empat pedoman dasar utama:

1.    Riset: Ia menyadari betapa pentingnya riset dalam periklanan. Pada tahun 1952, ketika ia membuka agensinya sendiri, ia bahkan memposisikan dirinya sebagai research director.
2.    Disiplin Profesional: “Saya lebih suka disiplin mencari ilmu pengetahuan daripada sikap masa bodoh atau asal tabrak”. Begitu katanya. Ia menyusun semua ilmu pengetahuan yang didapat ke dalam slide dan film presentasi, yang ia sebut sebagai Magic Lanterns. Selain itu, ia juga mengadakan beberapa program training bagi para profesional muda di dunia periklanan.
3.    Kecerdasan dan Kreativitas: Ia sangat menekankan pentingnya “Ide Besar”.
4.    Benefit Bagi Klien: Dalam industri yang semakin modern dan maju, sangatlah mubazir jika kita berpikir kreatif dan original, tetapi Anda tidak bisa menjual apa yang Anda ciptakan.

Ogilvy yakin bahwa ada korelasi yang sangat kuat akan banyaknya buku yang dibaca oleh seorang copywriter dengan kualitas kerjanya. Ia menganggap orang yang cenderung mengandalkan intuisi tanpa membaca buku apapun tentang periklanan adalah sama dengan seorang ahli bedah yang tidak pernah membaca buku apapun tentang ilmu bedah dan hanya mengandalkan intuisi.

Keahlian lain yang sangat dihargai Ogilvy adalah menulis. Hampir semua orang di jajaran atas Ogilvy paham benar akan bagaimana menulis – dan mereka memang bisa menulis dengan baik. Disiplin untuk menulis bahkan menjadi budaya dari perusahaannya. Ogilvy sendiri menganggap dirinya sebagai penulis periklanan, tak lebih, tak kurang. Ia membuat banyak draft hanya dengan berbekal pensil.

Semua bahan dituliskan, ditulis ulang, dan ditulis ulang lagi. Ia menelusuri keseluruhan bahan untuk memisahkan kata sifat dan kata keterangan, serta menyisakan hanya kata benda dan kata kerja supaya bahan tersebut menjadi jelas dan mudah dibaca. Ogilvy mengusahakan tulisan hanya mempunyai kalimat sependek mungkin dan paragraf sesingkat mungkin. Tak lupa ia juga selalu menghilangkan kata-kata tak penting dan pengulangan. “Semakin baik Anda menulis, semakin tinggi posisi Anda di Ogilvy & Mather”.

Ogilvy & Mather telah menciptakan periklanan senilai milyaran dolar. Kita tentu mengerti bahwa angka sebesar itu dicapai tentu bukan hanya dari satu atau dua prestasi saja. Ogilvy tentu mempunyai strategi sendiri dalam membantu setiap kliennya:

Pertama, ia sadar bahwa hasil yang bisa didapat dari setiap iklan sangat bergantung dari bagaimana Anda memposisikan produk di pasar. Apakah Anda memposisikan Schweppes sebagai soft drink atau lebih baik sebagai minuman mixer? Apakah Anda lebih baik memposisikan Dove sebagai produk untuk kulit kering atau produk yang bisa membersihkan paling bersih? Hasil yang didapat dari kampanye periklanan Anda lebih banyak bergantung dari bagaimana Anda memposisikan produk daripada bagaimana Anda menciptakan iklan itu sendiri. Positioning harus dimantapkan sebelum iklan diciptakan. Disinilah riset bisa berperan penting.

Hal kedua yang penting setelah positioning adalah apa saja yang bisa dijanjikan agensi iklan kepada kliennya. Sebuah janji bukanlah suatu tema, slogan, atau klaim. Janji sebenarnya adalah benefit apa saja yang bisa didapat oleh klien. Benefit tersebut haruslah unik dan kompetitif. Iklan yang diciptakan harus bisa men-deliver benefit tersebut. Kebanyakan iklan tidak menjanjikan apa-apa. Jika tak punya janji dan tujuan, iklan cenderung membuat produk menjadi gagal di pasaran, walaupun iklan tersebut banyak diingat atau disukai orang.

Ketiga, setiap iklan harus bisa menyampaikan brand image suatu produk. Kebanyakan produk tidak mempunyai image yang konsisten dari tahun ke tahun. Iklan yang didedikasikan untuk membangun dan terus menerus mengasah personality dan image dari suatu merek akan mampu mendapatkan market share tertinggi di pasar.

Hal keempat yang penting dalam beriklan adalah iklan tersebut haruslah tersusun dari “Ide Besar”. Butuh suatu ide besar supaya kita bisa mengejutkan audiens dan menyadarkannya akan betapa bagusnya produk kita. Hal terpenting adalah supaya iklan kita bisa menggerakkan konsumen setelah melihat iklan kita. Tetapi harus diingat bahwa “Ide Besar” biasanya bersifat simple. Terkadang untuk menciptakan sesuatu yang simple, kita malah membutuhkan suatu kejeniusan.

Kelima, kita harus menyadari bahwa iklan seringkali menciptakan persepsi tentang produk, bukan sebaliknya. Jika iklan Anda jelek, konsumen akan mengira produk Anda juga jelek dan mereka jadi tidak tertarik untuk membelinya. Inovasi sangatlah penting di sini. Kita harus mampu menciptakan tren dan bukan mengikuti tren yang sudah ada. Iklan yang meniru iklan lain jarang sekali bisa sukses. Seringkali Anda juga harus menguji inovasi Anda pada konsumen dan lihat bagaimana mereka meresponsnya.

Hal keenam yang penting, Ogilvy tidak menemukan adanya korelasi antara iklan yang memenangkan penghargaan dengan iklan yang sukses mendongkrak penjualan. Di Ogilvy & Mather, mereka hanya memberikan penghargaan tahunan bagi kampanye periklanan yang bisa memberikan kontribusi terbanyak dalam hal penjualan. Iklan yang sukses tentu mampu menjual produknya dengan menyerap perhatian konsumen kepada produknya. Produklah yang menjadi inti dari iklan, bukan iklan itu sendiri.

Ketujuh, suatu agensi iklan yang bagus tahu benar bagaimana mensegmentasikan produk menurut faktor demografis pasar – apakah produk tersebut ditujukan untuk pria, anak-anak, atau untuk para petani yang berada di daerah selatan, dan lain-lain. Ogilvy & Mather menyadari bahwa segmentasi sangat menentukan positioning suatu produk.

Kedelapan yang tak kalah penting adalah hindari bersikap terlalu kompleks dan rumit dalam menciptakan iklan. Kebanyakan kampanye iklan itu terlalu rumit dan menyangkut daftar kepentingan pemasaran yang terlalu panjang. Si agensi dibebani oleh terlalu banyak tuntutan dari terlalu banyak eksekutif. Biasanya jika kita terlalu banyak ingin mencapai sesuatu dalam satu langkah, akhirnya kita malah tidak mencapai apapun. Sungguh lebih baik menyederhanakan ide dan strategi Anda hingga menghasilkan satu tujuan sederhana dalam beriklan.

David Ogilvy meninggal pada 12 Juli 1999 di rumahnya yang berlokasi di Chateau de Touffou, Bonnes, Perancis. Ogilvy tetap dikenal sebagai salah satu nama yang paling terkenal, pemikir paling dominan dan orang yang turut membentuk dunia periklanan. Bukunya Ogilvy on Advertising adalah ulasan tentang periklanan secara umum, dan tidak semua iklan yang dicantumkan adalah miliknya.

Di awal tahun 2004, Majalah Adweek menempatkan David Ogilvy di urutan pertama sebagai tokoh panutan dalam dunia periklanan. Hasil yang sama juga didapat dari hasil survei pada mereka yang mempelajari periklanan. Buku best-seller-nya, Confessions of an Advertising Man menjadi salah satu buku yang paling populer di industri periklanan.